Le sponsoring sportif en quelques lignes
“Le sponsoring est une technique de communication qui vise à persuader les publics assistants à un événement sportif d’un lien existant entre cet événement et l’entreprise communicante, afin de faire connaître l’entreprise, ses produits ou ses marques et d’en récolter les retombées valorisantes en terme d’image et de chiffre d’affaires.”
Sponsoring Sportif par Gary Tribou, éd.CG-2007
Il existe plusieurs types de sponsoring :
Visibilité : Diffuser l’image de la marque sur un support. La visibilité est destinée à développer la notoriété et les ventes. Par exemple : Diffusion du logo ou image de la marque sur de la panneautique, des banderoles, une tenue, des équipements, un site web, des médias…
Naming : Associer le nom d’une marque avec un événement ou une structure. Le naming est efficace pour diffuser la marque à travers une redondance auditive et visuelle comme par exemple : la Transat Jacques Vabre / l’Altrad Stadium
Licensing : Associer le nom d’une marque avec un événement ou un produit comme par exemple les voitures Peugeot Roland Garros / le jeu vidéo de football FIFA / les cartes de téléphones prépayées OM-OL-ASSE..Très proche du naming, le licensing se différencie par une retombée financière plus facile à mesurer. Si j’achète un déodorant Nivea-PSG, Nivea et le PSG pourront avoir un retour financier quantifiable et qualitatif.
Action commerciale : Mener des actions commerciales dans le but d’avoir un retour quantifiable sur le chiffre d’affaires simple comme par exemple des réductions sur le dos de vos billets de match/cartes adhérents …
Image : Il vise à affirmer une identité de marque en associant certaines de vos actions ou vos sportifs à un partenaire, comme par exemple l’achat du coup d’envoi d’un match par le partenaire.
Hospitalité sportive : L’hospitalité sportive (sponsoring relationnel) s’appuie sur les relations publiques et peut s’inscrire dans 2 logiques :
1] Logique commerciale : Soirée VIP, réception, club des partenaires…
2]Logique institutionnelle : Sponsoring citoyen, invitations des écoles aux événements..
Les éléments clés de réussite :
- Associer image et positionnement de marque (Exemple : Société Générale “L’esprit d’équipe” > partenaire de la ligue nationale de Rugby)
- Associer image et proximité de marque (Exemple : Coca cola “Savourez l’instant” > partenaire des Jeux Olympiques de RIO, un moment unique à partager avec le plus grand nombre de personnes )
- Faire du sponsoring local = retombées commerciales (Exemple : Dans le football , 80% des recettes des clubs de Ligue 2 et 60% des recettes des clubs de Ligue 1 sont faites par du sponsoring local.)
- Ne pas confondre sponsoring et mécénat : distinction jurique et fiscale (loi de 2003)
Les axes du sponsoring :
Le sponsoring permet d’avoir jusqu’à 3 fois plus de résultat (en terme d’efficacité sur des tests de mémorisation) que la publicité classique grâce notamment aux valeurs sportives sur lesquelles il fonde son message.